撰 文 / 张霖郁

设 计 / 琚   佳

德系三大豪华品牌被国内各方势力反复对标。多年来，他们长期保持千里默。

"是不是豪华品牌不是我方说了算。豪华品牌的圭表，第一是它的时间革命才略，永远走在市集前哨；第二，骄贵用户超越功能自己的愿望，通过购买这个品牌收场他 / 她超越物理功能的愿望；第三，给用户抒发个性和心扉的契机。归根结底，从经济学角度讲，是不是豪华如故看奢靡者的支付意愿，他 / 她愿不肯意为这个居品支付特等的溢价，决定了这个居品是不是属于豪华品牌。"

2024 年 11 月广州车展，当被问及良马如何粗野中国当下的竞争环境时，华晨良马总裁兼首席扩展官戴鹤轩（Franz Decker）说。

通盘这个词 2024 年，飞奔、良马以及奥迪在华销量均下滑，他们的居品力和国内品牌比较，进出了一个代际。即便连续降价后，他们仍没能保住原有的市集份额。

戴鹤轩讲的"豪华"界说中的第一条"时间革命才略"，这几年良马、飞奔、奥迪在华稍显幽微。因为每一款新品从决策到亮相至少要三年时候。

这次 2025 年上海车展，BBA 拿出了他们的新车型，这些车型背后是这三家德系车企"苦练两年以上内功"委派的新平台、新电子电气架构、新的驱动道路、新座舱以及新智驾的集成，这些曾是他们的短板。

当下的中国市集，许多国内品牌包括新势力均以更高建树拉低了 BBA 场地每一细分市集的门槛价钱，品牌传说以及传统豪华车型的订价区间已被冲突，带着新车型准备反攻中国市集的 BBA 如何守住他们的豪华标签，并让奢靡者在同类车型中宁愿支付溢价，这是良马飞奔奥迪接下来所面对的课题。

BBA 在华的另一个先天罅隙是传播层面，他们无法像国内车企通过个东说念主 IP 来鼓舞品牌和居品传播，也无法创造或运营争议性话题。

居品力是他们惟一的反攻刀兵。

展台上的新车

上海车展公众日历间，BBA 展台上的东说念主流阐明了品牌的价值，也为他们夺回了一些话语权。

这三家德系均带来了真的的转型之作。

巨匠品牌在华转型最高水准的车型是一汽 - 巨匠推出的 ID. AURA，这款车由巨匠集团针对中国市集研发最新的纯电 CMP 平台加上最新的 CEA 电子电气架构而成，搭载 CARIAD 与地平线结伴公司酷睿程的智驾、以及 CARIAD 与中科创达结伴的座舱，这些王人是中国市集相对靠前的时间供应商。

CMP+CEA 组合将是巨匠品牌纯电车型的标配，这款车来岁量产上市。

奥迪方面，上汽奥迪新推出燃油车 A5L 以及 A5L Sportback，但这款车的独到之处是搭载了华为智驾，是华为初次搭载智驾的燃油车型。据汽车贸易挑剔了解，华为智驾或并非标配，是选装项。

试驾过带华为智驾 A5L 的奥迪里面东说念主士告诉汽车贸易挑剔，这款车城区也不错用智能辅助驾驶，体验和新能源车的智驾一模一样。

奥迪另一款备受照顾的车型是上汽奥迪推出的 AUDI E5 Sportback。外不雅到内饰，这款车从传统奥迪的"德国味儿"转向了"中国味儿"。这款车的道理场地是巨匠集团突破了以德国为主导的强势作风，宁愿把一款车的中枢部件交给中方互助伙伴主导。

据汽车贸易挑剔了解，AUDI 名堂其实是由 2024 年辞职的温泽岳（J ü rgen Unser）领衔决定的。上海车展现场的东说念主流阐明了 AUDI E5 Sportback 的招引力，这款车是否见效要看它接下来的订价。

AUDI 是新结伴时间的样本，如果 AUDI E5 Sportback 一朝卖得好，肯定会有其他结伴车企跟进并师法这条旅途。

代表良马转型最高水准的车型是新世代。

这次上海车展亮相了两辆新世代车型，一款是轿车，另一款是 SUV。新世代代表了良马全新的平台、电子电气架构、座舱以及驾控，另外还有表里饰的想象言语。

从新世代里出身的首款车型是 iX3，将在本年 9 月的慕尼黑车展亮相。中国版块将加长，是 iX3 L，于来岁上市，在沈阳工场坐褥。这次上海车展未能看到这款国产车型的量产版。良马是三大德系中，新一代量产车型最晚上市。

飞奔方面，CLA 是重磅车型。这款车里的中枢王人是飞奔最新的研发恶果。最新的 MMA 平台、MB.EA 架构以及初次在 MMA 上启动的 MB.OS 操作系统。

这款车本年 3 月已在罗马全球首秀，在中国将加长轴距，本年下半年在国内上市，是飞奔本年准备花重金传播的一款车型。

飞奔良马奥迪在上海车缓期间还发布了其他车型，但真的代表他们将来竞争力的，主如果这几款。

这几款车型背后的平台、电子电气架构、智驾、座舱以及驱动体式，意味着这三家德系车企遴荐了各自不同的说念路。

巨匠集团解除了之前"全球车型"计策，在中国别辟门户。

从 CMP 到 CEA，从 AUDI 到小鹏，深度联接中国脉土互助伙伴以及原土供应商，来收场他们降本提速同期普及居品竞争力的主见。

良马和飞奔仍继承"全球车型"计策，德国脉土研发中心仍主导了居品、平台和电子电气架构的斥地，区域性连络研发团队加入包括中国，同期进行适配。

良马和飞奔的不同在于居品中枢竞争点的打造以及针对中国市集不同的处理有盘算推算。良马珍重座舱以及驾控，飞奔珍重智驾、豪华感，他们遴荐更多中国供应商互助。

巨匠集团：依赖中国脉土资源

巨匠集团是三家德企中下放权限给中国最多的车企。它在中国每年卓越 200 万辆的领域让他们在这次转型中加大了对中国的投资。

纯电平台的研发权正本在德国狼堡，但为追逐中国速率以及降本，他们把针对 A 级车的纯电平台 CMP 放到了巨匠研发下属的中国团队，也就是合肥的 VCTC。然后付费小鹏，得到他们 EEA 架构的学习权，最终由 CARAID 中国和 VCTC 共同斥地 CEA 架构。

CEA 架构正本只适用于 CMP 平台，但自后进行拓展可作念到跨平台，它适用于 CMP、SSP（巨匠高端车型平台）、MEB（巨匠集团纯电平台，由狼堡研发）以及混动平台，当今为止，燃油车平台尚未能收场分享。

据巨匠集团里面东说念主员告诉汽车贸易挑剔，CEA 架构是否最终朝上到燃油车平台，他们里面正在研究中。

这极少与飞奔和良马不同，后两者的最新平台可朝上纯电、插混和燃油车。

座舱和智驾方面，巨匠集团在中国区分与中科创达和地平线结伴，巨匠品牌在华市集的新汽车主要将搭载这两家结伴公司的研发恶果。具体到车型，可能还需证据一汽 - 巨匠和上汽巨匠的资源而定。至于巨匠安徽的车型，座舱和智驾将由巨匠中国来主导决定。

奥迪方面，一汽奥迪仍将使用德国总部斥地的 PPE 平台，架构上也仍使用德国总部 CARIAD 斥地的 E3 1.2，马上要在国内上市的奥迪 Q6L etron 用的恰是 1.2 架构；上汽奥迪的 AUDI 品牌将更为活泼，但外不雅想象以及驾控仍是奥迪德国说了算。

驱动方面，巨匠集团在迪斯（Herbert Diess）时间只强调纯电道路，而奥博穆（Oliver Blume）接任后，南北巨匠的驱动旅途已变得多元，包含纯电、插混、增程以及燃油车。

良马：想象和驾控是中枢竞争力

良马是三大德系车企中，对纯电道路长期质疑的品牌。

良马高层和丰田一样，并不认同纯电最终会成为新能源主力道路的说法。这样多年，他们在驱动道路上有我方的赞成。

良马一直赞成燃油车、插混、纯电和氢能并举。氢能和丰田互助，首款车型将于 2028 年上市。

良马和飞奔一样，仍保持"全球车型"加原土化的计策。

全球车型的真谛是新世代的最新平台以及电子电气架构、座舱、智能辅助驾驶由德国总部研发团队主导，中国脉土团队参与，提议需求。

到 2027 年，良马在全球诡计推出 40 余款新车型，遮盖通盘的能源系统以及一起的细分市集。

良马最新的电子电气架构包括 4 个域控，即车辆罢休，这部分主要与车身以及精辟性关联；第二个是用来罢休全景 iDrive 东说念主机交互；第三个用来罢休智能辅助驾驶；第四个是厚爱驾控，这一功能将延续良马燃油车时间的中枢竞争力。

这次良马展示的座舱，最大的亮点之一是横贯式全景 HUD 骄傲，以及赞成以驾驶者为中心的想象理念。

这里特地需要提到的是"驾控大脑"，良马是这三家车企中，惟一把驾控行为要津居品力之一的品牌。这一大脑是高集成超智能，初次收场能源传动系统与驾驶动态功能的深度和会，具有纷乱处理才略。这一智能罢休单位澈底由良马自主研发。

对于来岁行将上市的 iX3L 将继承如何的智能辅助驾驶有盘算推算，是自研如故有供应商有盘算推算，良马尚未披露具体细节。

良马的另一个如胶投漆之处是自研电芯，第六代大圆柱电板行将量产并搭载新世代车型。

该电板能量密度普及 20%，续航增长 30%，充电快 30%，800V 高压平台充 10 分钟能跑 300 公里。电板坐褥制造由互助伙伴完成，良马掌捏电芯想象、BMS（电板不断系统）和制造工艺中枢时间。

另外，良马在中国有四大研发中心，位于北京、上海、沈阳和南京。同期也在中国缔造了德国以外惟一的 Skype 东说念主机交互想象团队，为中国市集打造用户数字体验。

飞奔：各道路王人要成绩

飞奔在纯电道路上有过更始。早期主见定的相对激进，之后放缓，回到多旅途道路，即纯电、插混和燃油并举。

飞奔的理念不同于其他车企，他们认识这三种驱动道路车型要同步盈利，而不是用燃油车的利润去补贴纯电车型。

为收场这一主见，飞奔的作念法是把早先进的智能辅助驾驶才略、座舱等时间同步放进插混和燃油车型。这一作念法奥迪已最初收场，燃油车奥迪 A5L 即是例子。

飞奔已完成平台 MMA 的斥地，电子电气架构 MB.EA 以及操作系统 MB.OS 王人依然就绪，这些将长入用于纯电、燃油车以及插混车型。

飞奔的 MMA 平台、MB.EA 架构和 MB.OS 操作系统相通是由德国总部来主导。

中国版块的 CLA 依然在上海车展亮相，将于本年下半年重磅上市。这款车在展台相通受到高度照顾，接下来要看它的订价。

行为加长版，CLAL 在土产货化时，飞奔方面引进了多家中国脉土供应商。

智驾方面继承 Momenta 智驾有盘算推算，混动版搭载由祯祥与雷诺结伴的 Horse 能源系统公司研发的的发动机。能源电板来自宁德时间，与想必驰联接斥地语音系统。

无论是奥迪 A5L、AUDI E5 Sportback，如故良马新世代、飞奔 CLAL，从外不雅到内饰，这几款车型有很大的各别化。

从座舱来看，奥迪 A5L 和 AUDI E5 Sportback，主驾和副驾的屏幕是带有曲面的沉寂屏幕，并不是国内流行的大直屏；良马新世代座舱，惟有一个物理屏，况且向主驾微倾，大连屏是细长的 HUD；飞奔则是国内当下的主流大连屏。

这三大德系车企，经验了燃油车时间的热烈竞争，到新能源时间，从居品上看，他们仍保留了各自品牌的沉寂特质、沉寂作风、沉寂想考以及他们针对中国市集沉寂的处理有盘算推算。

当国内公论被某种时间道路或某种处理有盘算推算主导时，他们仍保留了我方的作风。

值得注意的是，这三家德国车企是全球性企业，中国市集仅仅他们其中的区域性市集汉典。在分析他们的集团计策时，需要接洽到这极少，技艺客不雅衔接其居品计策。